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直播带货在艺术圈可以实现吗

资讯 美术报 2020年04月21日 15:49 A-A+ 二维码
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  当餐饮、旅游等传统消费行业受疫情影响一度停摆时,直播电商却进行得风生水起,在加速道上一路狂奔。直播带货的流量红利能持续多久?能否继续领跑,成为未来的商业运营的常态?它在艺术圈可以实现吗?又能否成为艺术品市场的下一个机遇?

  3月30日晚,阿里巴巴发布《2020淘宝直播新经济报告》。数据显示,2019年淘宝直播用户数量达到4亿,形成了200亿对粉丝关系,全年成交额破2000亿。不管公众对直播带货持何种态度,它已然成为一种不可逆转的潮流,疫情的出现更是加速了这一进程。

  4月1日晚,锤子科技创始人罗永浩在抖音平台完成了直播首秀。整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人,创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录;

  4月6日,央视主持人朱广权和“带货一哥”李佳琦组成的“小朱配琦”组合,隔空连线直播“为湖北拼单”。据统计,这场直播吸引了1091万人观看,累计观看次数1.22亿,直播间点赞数1.6亿,累计卖出总价值4014万元的湖北商品;

  4月10日,天猫新文创也嗅到了机会,联合九大美术馆,首次用直播方式打造“掌上美术馆”,将艺术作品和文化故事通过最新的沟通渠道融入大众生活,真正实现“艺术不打烊”。而各种高艺术价值的周边产品也直接在天猫平台售卖。

  当餐饮、旅游等传统消费行业受疫情影响一度停摆时,直播电商却进行得风生水起,在加速道上一路狂奔。直播带货的流量红利能持续多久?能否继续领跑,成为未来的商业运营的常态?它在艺术圈可以实现吗?又能否成为艺术品市场的下一个机遇?本期就这一话题展开讨论。

昊美术馆艺术衍生品

昊美术馆艺术衍生品

  探索艺术品的“直播带货”之路

  ■张东华(艺术时评人)

  突如其来的新冠疫情给世界带来了灾难,居家禁足摧毁了某些传统观念以及与之相对应的行业,但也催生了许多新的理念和与之相对应的行业。在互联网领域,这样的变化突出地表现在教学观念和营销观念的改变。在“停课不停学,停课不停教”的理念下,世界各地都有采用直播授课的报导,教师变成了主播,教学观念发生了转变。

  由于“直播带货”带来的巨大的经济效益,艺术品经营者也开始思考艺术品的直播带货模式。然而,从现有的直播带货成交商品和价格看,主要是减价、跑量模式。这种营销方式有利于消费群体,却对品牌产品或高价位商品没有优势可言。就艺术品而言,它既属于手工产品,又是有附加值的商品,其价位势必会比普通商品高得多。目前在各展馆尝试的展厅直播带货,带的仅仅是艺术品的衍生产品,而不是真正的艺术品。但是,艺术品“直播带货”的营销模式必将成为一种趋势。

  一、“直播带货”将改变艺术品的经营模式。直播的优势在于直接面向用户,可以说,没有一种销售方式比直播更接近于线下实体店。同时,直播可以做系列的商品展示与介绍。通过艺术家的直播创作,可以轻松证明艺术品的真实性。因为在艺术品买卖过程中,收藏家最怕的是赝品。在以往的艺术品交易中,为了证明作品的真实性,往往采取作品、艺术家和藏家合影的方式来证明。艺术家参与直播,正好可以弥补这方面的不足。

  因此,随着“直播带货”方式的完善和普及,艺术品的经营模式将出现革命性的改变,实体店形式的画廊可能会随着时间的推移而衰落。

  二、艺术创作过程的直播不会影响作品的质量。书画创作既是时间性的肢体动作的呈现过程,也是图像的呈现过程。作为肢体动作的呈现过程与音乐舞蹈的表演有相似之处。画史上,顾恺之通过“画龙点睛”募捐的过程,实际上就是画家肢体动作的艺术表演,其效果类似于现在的“直播打赏”,只是媒介不同。因此,艺术创作过程也可以直播。行为艺术家就是通过行为过程的实施而完成一件作品。创作过程的适时直播不会影响作品的质量,但是,直播可以加深收藏家或观众对艺术家的了解,提高艺术家的知名度。从长远角度讲,也有利于作品的销售。

  三、艺术家能胜任直播。今年年初发生的“停课不停教”的网络直播教学活动,把教师推到了主播的位置。不管是否愿意,作为老师都必须在网络上授课。在网络艺术教学中,从事艺术教学的艺术家自觉或不自觉地学会了拍视频,对着电脑屏幕授课。这些训练,如果转换为“直播创作”或“直播带货”,其形式是一样的。另外,笔者在去年双十一,应出版社的邀请,参加了直播售书活动。虽然是第一次参与,因为是专业内的讲解,效果也很不错。

  四、艺术家的“直播带货”行为将促成新一轮的艺术教学的普及。众所周知,在画谱出现前,艺术教学的范围只局限于少数上流社会的艺术爱好者,脉络清晰的师徒式传承就是明证。而价廉物美的画谱的出现,使普通的艺术爱好者可以通过对画谱的临摹接受艺术教学,齐白石、潘天寿等早年通过临摹《介子园画传》学习技法,从而逐渐登上艺术殿堂,就是新的知识传播方式拓宽学习艺术路径的明证。而直播的推广更是推动传统艺术进一步普及的媒介。因为传统书画讲究笔法,而笔法只能通过手把手的言传身教才能学会,而直播很好地解决了远距离学习笔法的技术问题。直播就是虚拟的师徒式教学过程,能使传统艺术的爱好者身临其境地接受教学。

  由此可见,艺术品的“直播带货”虽然是一种商业行为,可以给艺术家带来经济上的收益,而更重要的是对普及艺术、提高大众的艺术鉴赏能力可能会带来意想不到的变化。因此,艺术品的“直播带货”值得推广,运作模式值得探索。

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  直播带货如何推进书画市场

  ■王嘉(广东美术馆研究馆员、教授)

  直播带货以一种新的促销方式进入了人们的视野,就像手机、互联网、微信、支付宝等在刚开始进入现实生活时的情形一样,新事物带来的悸动、焦躁、兴奋、顾虑甚至责骂,常常是喜忧参半。也正是在各种不同的回声中,新事物逐渐地茁壮成长起来。书画圈的朋友聊起“直播带货”究竟有什么用?笔者的观点很直接,它有没有用,取决于你会不会用,以及你想怎么用。

  书画市场开启直播带货只是时间早晚的问题,而不是行或不行的问题。书画市场的经营方式,跟其他的商品经营方式没有差别。任何适用于其他的商品经营方式,都可以适用于书画市场。在这个意义上,直播带货跟书画市场之间的关系,具有天然的亲和力。运用直播的方式,可以为其他的商品带货,也可以为书画作品做推销。书画家为了创作而付出的艰辛劳动,也理应通过作品销售而获得相应的劳动报酬。作为新兴的商品促销方式,直播带货的最大优势就是为买家和卖家之间开通了更为便利的沟通渠道。

  让直播带货成为新的书画促销方式,对于书画创作而言也是积极有益的。埋头书画、藏之名山的旧观念,早就不合适于现在的生活了。书画家沉迷于艺术的锤炼和创新,不断提升创作水平,不仅是一种自我修养,也理应通过这种精神产品让书画走进千家万户,旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。直播带货不仅是促销的平台,也是广而告之的平台。让更多的艺术爱好者通过这个平台,买到各自喜爱的书画作品,同时也会鼓励和推动优秀的书画家更好地开展创作。直播带货对书画市场,将会产生这样几个作用:

  一、好卖的书画作品,出路更广了。无论是传统的梅兰竹菊,或者是充满生活气息的泼墨抽象,市场是检验作品的又一块试金石。培养市场、引导市场、拉动市场,其实只是市场研究的一个方面。在另一方面,市场遵循着优胜劣汰的自然法则,在市场上接受挑战、经得住考验的书画作品,终究会得到买家的普遍认知。在某种程度上,好卖与否,也确实反映出书画作品的市场认同程度。让大家喜闻乐见的好作品,通过直播带货的方式更好地畅通销售渠道,对于买家、卖家和创作者都是一件好事。

  二、通过市场检验,书画家的定位也可以逐步调整。好的作品,终究也还是要发挥社会价值。在美术馆做展览,被机构收藏,诸如此类的出路固然都很好,如果同时也能够打开市场,借助于直播带货的方式进入千家万户,当然也是这个时代为书画家们提供的巨大潜能。技法本身很重要,把对技法的探索,转变为可被市场接受和推广的产品,才是商品时代的“最后一公里”。不少画家苦心经营,身怀过硬的技术,也只是屈居画室,挥毫自娱,莫如说是书画人才的浪费。技术只是一种资源,而产品才是最终的落脚点。通过直播带货,无需谁来长篇大论,书画家自己就知道哪些卖得火,哪些卖不动。在生产销售的环节上,自己就会去调整。

  三、直播带货是对书画市场的新突破。传统的理念总是先做市场调查,在静态思维的前提下,设计一个市场模型,然后去做市场规划。直播带货,则是直接进入一个动态思维的新阶段。同样的产品,你卖不动,他就能卖得很火。你束手无策,他却能撬动市场。书画市场就像任何市场一样,不可能是固化的一个模型等你去解剖,市场必然是你有多大能量,它就给你多大的回馈。市场和作品之间是互动的关系,而直播带货就是在互动关系中的有效平台。

  四、直播带货会带来书画市场的细化,促进书画作品更像产品或商品,并带动相关联的企业和行业。书画创作材料、媒介,装裱技术、配框及书画产品的装饰技术,书画与家居设计,书画与公共环境设计等相关的“物质产业”和“非物质产业”都是受益者。细分市场而带来的书画市场的“熵”效应,也必然以超乎想象的增长方式,给我们带来书画市场的新突破。市场的弄潮儿从来不会拘泥于既有的模式,悟性总是向着过去,而创新则永远指向未来。

  当然,直播带货在开始的时候,也必然面临一些难题。

  一、鱼龙混杂。书画作品不像其他商品那样,可以制定量化的产品标准。一些平庸的书画作品,以次充好,热衷炒作,并不是新鲜的话题。在新的促销方式之下,这类不安分的现象,也必然继续困扰着买家和卖家,造成一定程度的不良影响。

  二、书画作品是特殊的产品,书画原作具有“唯一性”的特点,不可能像其他商品那样批量生产。直播带货可以解决书画作品的市场出路问题,但是,买家只能说你可以喜欢这种风格,可以喜欢这个书画家,但不可能要求书画家“流水线”式地批量生产相同的书画作品。产品的特殊性,决定了书画作品在商业市场氛围中的优势和尴尬。

  三、衍生品开发,既是直播带货为书画市场带来的新机遇,也是书画创作的新纠结。可能带来的结果是,书画作品原作的推广力度,最终让位于衍生品。直播带货为书画作品服务,也许最终变成是直播带货为以书画作品为基础的文创产品服务。当然这也是一件好事,这里的难题就是,书画家和买家之间,著作权、使用权、市场分成等相关的条文,务必清晰公正。不要带着美好动机,最后却惹来一地鸡毛的麻烦。

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  文玩网络直播“局中局”

  ■黎佳瑜(特约作者)

  这些垂直平台越来越像一座座真正的古玩城。在这里,文玩爱好者们不只是买下一件商品,而是在玩一个爱好。

  文玩是成年人的“潮玩”。

  它的门槛比古玩要低,定义也更加宽广。你很难确切地说出文玩的边界,但面对玉石珠宝、紫砂陶瓷、木雕篆刻等具体类目时,又会自然而然地将它们纳入其中。在一些平台上,你甚至能看见花鸟鱼虫这样的分类。

  “万物皆可盘”使其具有撬动更多用户的可能,而他们所代表的正是卖火箭的薇娅、下海直播的罗永浩都没能撬动的新增量。

  以直播为基础设施,垂直文玩平台从拍卖到鉴定的模式创新让这种可能成为了现实,带来了千万级的流量积累与对高客单价人群的精准把握,甚至开始引起抖音、微博、B站等平台用户的兴趣。

  巨大的市场潜力吸引了新老玩家的入局与再布局。过去一年里,以“天天鉴宝”、“玩物得志”为代表的新平台借新模式异军突起,“微拍堂”等老玩家迅速跟进;“一件”与“转转一格”的背后分别是YY和58集团;险峰长青、真格基金、蓝驰创投、清流资本等多家机构都在这个领域进行了投资。

  它们在互联网大卖场里建起一座座“古玩城”,让用户不再只是消费者,而成为真正的玩家。

  01 | 拍卖

  王墷(把玩哥)才玩原石一周,开销已经好几千了。这个从来不看薇娅、李佳琦的八零后男性,现在每天要花六、七个小时在某文玩APP上看直播。

  “以前买东西频率不高,够玩。现在就多了,石头,字画,还有茶壶,逮着什么盘什么,万物皆可盘。”

  一口价已不新鲜,拍卖才是最流行的玩法。买家们总想着捡漏,卖家们才盼望溢价。于是无论玉翠珠宝、木雕盘玩、书画篆刻还是文玩杂项,都得在直播间里走一遭。

  翡翠原石拍卖格外有趣。神仙难断寸玉,买卖原石本身就是在赌石,宝友既要根据主播的展示与讲解推断成色好坏、决定出手与否,又要在竞价的过程中衡量进退取舍。

  每一场都是博弈,每一次都是赌博,王墷因此尤其喜欢这种玩法。

  文玩好似无底洞,新手讲究循序渐进。王墷从几十块钱的小石头开始练手感,到现在大大小小买了十块原石。最大的一件花了两千多,可惜开出的水头不好,亏了。

  宝友们有自己认准的几个直播间,熟人多聊得开,价钱也好商量。王墷如今常驻某翡翠原石工作室。在几个主播里,王墷只认小赵一个。他的第一个大件就是在这买的,当时小赵直接给他报价,王墷底价捡漏,东西不贵,成色不错。

  为了交朋友、结善缘,主播偶尔还会专门为某个宝友放个漏,其他人都会默契地不加价——这是直播间的“江湖规矩”之一;另一些时候,如果熟悉的宝友对某块石头表现出强烈的渴望,大家会迅速集结成一条战线,哪怕主播磨破嘴皮子,也绝不参与竞价。

  王墷告诉我,只要一和谐,价钱就上不去,就能捡到漏,可就怕进来一个新人,“不知道里面的规矩”。

  这类新人被称为“外来户”。他有一回看上一块原石,“老人”都让着他,偏偏有个“新来的”一直在加价,“后来旁边的人说要和谐,(他)才没有继续加”。那块石头最后还是归了王墷。

  他还和我分享了一套心得:“你要活跃,经常发言,大家知道你经常在,你拍东西,别人也不大会加价。你也可以说,各位兄弟、姐姐让让我,让我把这个东西拍下来。”

  以这套默契为纽带,一个小型“熟人社会”逐渐成型。这些ID们顶天了算是点头之交,但长时间在同一个直播间的相处,使他们形成了一种统一的身份认同与微妙的信赖感。

  验货、雕刻等售后环节也是直播间的重要部分,熟客间此时的互动就更加频繁了。大多数人在拍下原石后都会要求现场验货,但具体是开“小窗”、开“天窗”、还是整个“扒皮”,主播都会和买家商量,直播间的其他人也十分乐于参与讨论。

  王墷前几天拍的一块原石,鸡蛋大小,开窗发现有些裂纹瑕疵,不知如何处理,便在直播间请大家帮忙掌眼。有人建议他“扒皮”以后再雕,另一个人反驳说有裂痕的那面不能扒,又有人提出新方案,不如干脆带皮雕一枚带壳的幼龙。讨论了半天没个结果,王墷拿不定主意,索性让小赵把这几天拍下的石头都寄回让自己过过目。

  “要是想好了,我可能会找小赵做加工,不放心的人我是不会找的。”王墷说,“不过,东西放到他们那边也不安全,万一给我弄丢了呢?先寄回来再说。”

  02 | 鉴宝

  “今天开播两个小时啊,松松筋骨。”开播三分钟,岳刚的直播间观众就已破万,85个宝友正在排队等着他做连线鉴定。

  第一个就是件大活儿,足足18件瓷器。“乾隆外销,一千多块钱;这是福建窑口的,明代;团龙纹,清中期的。”岳刚几乎不作停顿,偶尔请对方翻面展示碗底,只一眼便够了,“这是明末,万历、天启之间的东西。”几分钟内鉴定完毕,下一位有请。

  岳刚是某鉴定APP上的百余名鉴定师之一,在直播间掌眼过四万七千多件宝贝,有人评价他“比百度还快,就是一台无情的扫描仪”。一眼断代的声名在外,他因此得了个“岳法师”的名号。

  鉴宝直播是个开眼界的好去处。除了六位数的“冰飘花”、每克一万的沉香这样以价取胜的高货,还有不少寻常难见的奇货,包括但不限于来自故宫的砖,乾隆皇帝的圣旨,以及人腿骨做刀柄的藏刀。

  鉴定师自有一条不能逾越的边线,无论是来路不明、疑似倒斗出土的物件,还是大猫骨、象牙镯这样的野生动物制品,他们一律不看、不鉴、不估价。

  流连于拍卖直播间的宝友们大多也爱看鉴宝直播,除了看热闹、开眼界,还能借机跟着行家涨眼力。

  倒腾古玩的,大多有过上当受骗的经历,王墷也不例外。他刚工作的时候月薪五百,有回买古玩花了三千多,结果全是赝品。东西倒也没丢,一直放在家里长教训。

  王墷相信捡漏七分看运气,三分看技巧,但他也喜欢用鉴定直播来磨练自己的技巧,“增加知识和经验以后,又能再用到拍卖这边来。”

  一些平台因此以直播鉴定作为撬动文玩爱好者的新支点。岳刚所在的鉴宝APP,从上线之初就以免费连线鉴定为核心功能。玩物得志、微拍堂等平台也在去年陆续增加“鉴宝”版块,微拍堂还在最近上架了独立APP“微拍堂鉴宝版”。

  鉴宝直播对我这种看热闹的门外汉同样有吸引力,也为平台找到了新的流量来源。一个常见的做法是将直播的录屏剪辑成短视频,并发布在抖音、微博、B站等站外平台。这些短视频大多经过精心筛选和剪辑,且有一个噱头十足的标题。

  在某鉴宝平台的抖音作品集里,“碎梦抹零系列”是报价抹零约等于实价的旅游特产集锦,号称从工地老头手里买的赝品被统统整理到“工地梦碎系列”。这些娱乐性强,且理解门槛低的内容被广泛传播,并为它带来了384万粉丝。

  小菜最早就是在抖音接触到这些视频,并因此对鉴宝产生了兴趣。“每天都看更新,跟追剧一样。老师们不仅有技术,口才也在线,人人都是相声大师。”

  “相声大师”们普遍有自己的人设。能一眼断代“岳法师”的总是碰上出土物件,海东似乎就没鉴定过一件真宝贝,管“观音踏浪”玉佩叫“泥菩萨过江自身难保”的子轩,真像是专程来讲相声的。

  内容有趣、人设鲜明的短视频才有记忆点,才能从站外为平台吸引更多流量。如今,随便走进一位鉴定师的直播间,都能遇到真爱粉留言刷屏。但他们更像是专程来捧某位老师的相声专场,没有真正地扎下根来,热情随时可能退潮。

  三月底的时候岳刚停播了一阵,他的行踪因此成了官博底下的热门话题。有人说身体抱恙需要休息,有人说转岗到质检部门,也有人猜测他是不是换平台了。

  “为了岳老师下载的APP,这两天不见他直播吓了一跳,如果岳老师不播,真的准备卸载了。”在“岳法师”重新开播的前一天,一位用户在社交平台上抱怨道。

  03 | 机会

  文玩直播其实算不上什么新鲜事物。

  正在推行内容化的淘宝是最早用直播撬动市场的电商平台。早在几年前,石佛寺镇等一些原产地的商家就开始在淘宝直播做生意。2018年,珠宝就已经成为淘宝直播带动成交最高的行业,超过六成的店铺成交都来自直播。

  王墷正是在那个时候从淘宝接触到文玩直播,但他更信任线下渠道,在淘宝买的不多,都是几百块钱的小东西。“总得先试试水,我也不是有钱人。”还有一个原因是,他觉得淘宝上的假东西可不少。

  抖音和快手现在也是文玩线上交易的主流平台,据此积累了大量的商家与用户资源,这也是文玩鉴宝平台优先选择前者作为营销与拉新的重要原因。和小菜一样,王墷也是去年通过抖音得知文玩直播平台的存在。

  现在,以他为代表的一批资深文玩爱好者们正在迅速涌向更加垂直的文玩直播平台。

  上游商家们也在逐利而来。主播小赵在一次直播时提到,过去驻扎在快手、抖音的许多商家们如今都开始转战文玩直播平台。

  以直播为基础设施带来的模式变化是一个重要的原因。一方面,作为一种能够实时互动、全方位展示产品细节的内容形式,直播由于降低了消费决策成本,天然适合文玩、珠宝、奢侈品等高客单价的非标品线上交易。

  另一方面,多层次的服务最大限度地实现了用户对“兴趣”的满足。基于直播延伸出的拍卖玩法兼具娱乐性与博弈性,鉴定师直播鉴定契合用户对有趣与有用的双重需求,平台也据此开始了一些社区化尝试,而这些服务都能在用户、商家、平台之间构建出更强的信任感与更高的依存度。

  图文时代的线上商城让人逛不起来,这些垂直平台则像一座座“古玩城”。不仅通过直播还原交易中的互动与细节,还让用户不止步于只买一件商品,而是在真正长期地玩一个爱好。

  去年以来,“鉴定+电商+社区”的架构在平台的借鉴、复用与改良中迅速成为行业里的通用模型。相比于鉴宝和电商,用于建立与沉淀用户关系的社区环节还只有一个粗糙的轮廓,内容大多依靠官方剪辑的鉴宝短视频、以及商家发布的商品信息做填充,用户活跃度也相对有限。

  王墷也向我抱怨过社交功能的缺失。他渴望在平台上结识同好,但由于不能加好友,他只能在直播间向熟客们提议加微信交流,为此还主动发出了自己的联系方式。不过,他的提议往往都石沉大海,为采访而来的我是第一个联系他的人。

  另一个暂未填补的版块是用户间的二手交易。不少人将文玩买卖当成是一种兴趣投资,对议价能力强的赌石玩家来说尤其如此。

  王墷所有买到手的文玩都留在身边,自己买了切割设备在家给原石“扒皮”。但他并不想让这些东西就这么“死”在自己手里,正在寻找合适的出手渠道和机会。

  已经有平台捕捉到用户的需求。内部形成流动的生态固然更健康,但是与一手交易一样,都需要平台提供信用背书与质检把关。今年一月,某鉴宝APP上线了“原石回血”版块,允许用户寄售或购买二手原石。一个大前提是这些原石必须出自平台的直播间。

  王墷的发小们最近也开始看文玩直播了,其中一位还在文玩直播平台上开了家店铺,挂了几件文玩随缘售卖。他也盘算着业余开店做买卖,和一个画家朋友合作卖字画。

  这些曾经不在薇娅李佳琦辐射范围内的中年男性用户,正在平台新模式的撬动下为文玩市场注入新的活力。

  “以前老人说玩物丧志,现在叫玩物得志。既然玩物可以得志,喜欢文玩的人可以进来玩,能买到好东西,又能用文玩挣到钱,何乐而不为?”

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